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产品组合策略扩展探究-以小米科技为例

在产品组合策略中,产品组合的优化和调整是必要的,其中产品延伸也是企业针对不同的现实情况说采用的方法之一,常见的方式又向下扩展,向上扩展,双向扩展。

现实社会中你熟悉哪个企业在发展的过程中采用了以上的方式(择其一即可)进行发展,效果如何?请用PPT进行展示。(内容含企业的概况,扩展的背景,扩展详情,扩展的效果,启示等。)

题目
产品组合策略扩展探究-以小米科技为例-渊梦

引言

开宗明义, 产品组合策略是企业为面向市场,对所生产经营的多种产品进行最佳组合的谋略。产品组合策略使产品组合的广度、深度及关联性处于最佳结构,以提高企业竞争能力和取得最好经济效益。

产品组合策略包括以下几种

  • 产品线扩散策略:包括向下策略、向上策略、双向策略和产品线填补策略;
  • 产品线削减策略;
  • 产品线现代化策略:在迅速变化的高技术时代,产品现代化是必不可少的。

小米集团产品组合策略

一家专注于智能硬件、智能家居以及软件开发的企业,于2010年4月6日成立,总部位于中国北京,在全球74个国家和地区的市场开展业务。

小米产品策略

产品组合策略扩展探究-以小米科技为例-渊梦

目前小米集团主要有手机、平板电脑、笔记本电脑、智能电视及智能电视盒子、智能家居以及MIUI等产品线。

2019年初,小米对手机产品线进行了重新规划,将原有的单一「小米」品牌的不同系列产品分为「小米」及「红米」两个品牌进行运营。分品牌运营相比起分系列运营,品牌之间的独立性更大,能专注于各自的领域,而避免了之前红米系列高端机型「红米 Note4X」与小米系列低端机型「小米 Max」相互竞争产生的产品线混乱的问题。

小米产品组合策略扩展背景

红米品牌从小米品牌中独立的时期,正是中低端手机市场陷入红海,而小米旗下的高端手机冲击高端屡次失败的时期。彼时,OPPO副总监刘作虎跳槽成立一加手机,华为子品牌荣耀、魅族子品牌魅蓝发展势头正猛,以及中兴旗下的努比亚和联想旗下的Moto和ZUK正在逐步上升中。而当时的小米,红米系列、小米系列共用小米品牌。导致红米的低端系列产品价格无法压缩,而冲击高端的小米MIX和小米Note系列产品无法提高利润。小米品牌的优势“性价比”和“为发烧而生”逐渐式微。

在这种情况下,小米需要有新的动力来推动整个产品线发发展。

小米产品组合策略扩展过程

米家名牌和红米品牌的先后独立是小米产品组合策略扩展的两大标志。

米家品牌设立于2019年3月29日。主攻智能家居方向。米家品牌推出后,小米将旗下原有的小米品牌的智能家居设备换上了米家logo。并且随后推出米家品牌的若干智能设备。目前,小米米家已经成为中国智能家居领域的先导者。小米商城和米家有品也已经成为中国除天猫淘宝和京东之后的第三大电商平台。

红米品牌独立于2019年1月3日。在此之前,红米只是作为小米手机的一个系列而出现。在此之后,红米融合了集团海外市场的品牌POCOPHONE和原有的红米系列,与小米品牌并行作为集团的两大品牌,相互竞争,齐头并进。

过程

小米从创立至今,经历多个产品组合策略的演变阶段。

第一个阶段采取用硬件(手机)的方式去占领市场,形成市场基础——几千万的粉丝和上亿的用户;

第二个阶段,小米清醒的认识到自己的不足和短板。单一的手机产品不足以支撑企业在宏观战略上寻求持续性的发展,所以雷军布局生态链,通过生态链的方式塑造小米下一个阶段的业务布局,帮助企业持续性成长;

第三个阶段,小米将通过IOT寻求突破,尚在探索之中,但我们深信基于用户价值和大数据为基础的商业模式在未来一定是最有生命力的。

第一阶段

第一阶段,小米通过MIUI手机系统聚拢人气,获得了一大批粉丝。在有了50万MIUI用户之后,小米开始规划设计、生产小米手机。这一阶段小米专心打磨MIUI和手机的品质,利用高性价比吸引大量用户,通过手机将用户和小米连接起来,也通过粉丝文化将人与人连接起来。

第二阶段

经过第一阶段在供应链、技术等方面的实力积累,在第二阶段,小米以手机为核心和基础,不断向外拓展产品范围,形成聚焦于“手机周边、智能硬件、生活耗材”的生态链,在这个过程中,小米一方面通过生态链企业的优质产品继续吸引新用户,完成“人与物”的连接,进而完成小米用户间“人与人”的连接;另一方面,开始用智能硬件提前布局物联网,为下一阶段实现“物与物”的连接打下基础。

第三阶段

经过研究和预测,小米下一阶段的战略主张是在前两阶段的基础上构建大物联网时代。这一主张不是空穴来风,而是基于雷军和小米对于未来商业走向的判断。在未来,小米将蓄力发展任何手机、软件等具体的产品,而是聚焦于构建万物相连的IOT系统,在经过了“从人到物”、“从人到人”的连接过程之后,最终实现“物与物”的连接,而在这一过程中必然存在诞生千亿级公司的风口和机会,这要求小米在战略上在生态链阶段就开始做提前的布局和准备。

小米产品组合策略扩展效果

小米一部分生产线的扩张,为小米带来了更多的粉丝和知名度,对于现有产品中小米手环、充电宝、电视较受人们看好。

还有Redmi(红米)手机对于中国智能手机市场来说,有着不可或缺的重要意义。它的出现,消灭了当时火遍全国的山寨机,促进了智能手机的迅速普及。

但另一部分产品的扩张并没有为小米赢得好的口碑(如自行车、空调)等 反而为其品牌形象带来负面影响。

总体上小米的生产线的扩张还是起到了提高品牌知名度的作用,也为小米吸引了又一大批粉丝,但是在品牌线急速扩张之后,也带来了客户对小米质量,专业度各个方面的考验。

总结

小米以互联网为主要载体,以粉丝策略为核心,以全渠道为依托,打造出了“高效率、低成本”的营销模式,形成了小米的独门武功。从发展的过程来看,其经过了三个核心策略阶段,先后实现了销售产品、社群建设和品牌传播营销目的。小米超越了传统营销思维,超越了传统营销模式,也创造出了传统企业无法企及的商业成就。小米商城依托小米公司产品系和小米生态链产品系的天然优势,打造了一个爆品电商平台,上线的每一个产品都经过仔细打磨,以小米手机为产品主线路,覆盖各类配件产品及周边饰品。此外,好的产品必须与用户感受紧密相连,小米非常注重用户感受和反馈功能体验及新功能需求。如此一来,产品功能由用户来参与设计,再反过来满足用户需求,产品做好了,用户体验也增强了。好的产品不用销售,当每一款产品都能成为爆款,成为该领域的精品,相应的价值自然会凸显出来。小米的成功证明了,小米对于高中低市场把握都很准确,以不同层次的高性价比产品赢得了忠实用户和市场,这些都无一不在说明双向拓展对一个公司更加长远发展的重要。

参考资料

  1. 市场布局如何应用产品组合策略?- 人人都是产品经理
  2. 产品组合策略 – 百度百科
  3. 小米集团 – 维基百科
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存表去里,整旧如旧,翻新至新——百益上河城之行暨文管系见习报告

前言

上周二,我再次去了一趟百益上河城。是因为文管系的见习课。

上河城是一个很有意思的地方,第一次到这里,我就觉得他的气质和窑埠古镇很像。虽然上河城是工业风的建筑,而窑埠古镇是新建起来的仿古建筑。但是他们骨子里的气质是一样的。

上河城是南宁市绢纺厂的遗址,而窑埠古镇,则是柳州市第三棉纺厂的遗址。他们俩都是工厂甚至都是纺织厂的地块,都是向文创方向发展的旅游商业街区,甚至,都是一排排的小吃街和奶茶店。

存表去里,整旧如旧,翻新至新——百益上河城之行暨文管系见习报告-渊梦
百益上河城内的奶茶店

当然这次见习的目的当然不是考察奶茶店。此次见习之行的目的——百益上河城、中兴正大旅游公司、壮锦山河公司的非遗生活馆旗舰店,以及顺带的,拍照。

百益上河城

百益上河城景区位于南宁市江南区亭洪路,该地块的上一任业主为南宁市绢纺厂。运营公司以「存表去里 ,整旧如旧,翻新至新」的理念,在保留该地块工业建筑的基础上打造文化旅游街区。将工业气息、红色文化、文创旅游有机地结合在一起。

现状分析

百益上河城景区相较于南宁市其他文化旅游景区,优势在于依托绢纺厂的老厂房,工业文化基础浓厚。且绢纺厂本身历史悠久,曾经是南宁一大经济支柱,红色内涵丰富。

工业文化方面,百益上河城在建设的过程中,没有拆除原有的工厂厂房和机器等设施,而是对这些设施加以保护和改造,使其符合百益上河城的文化主题。

同时,百益上河城设置历史文化长廊,利用南宁各个有代表性的老工厂的展品、旧机械改造成艺术装置。并且对该地块原有的南宁绢麻纺织印染厂工作情景再造,展现南宁工业化的发展历程。

存表去里,整旧如旧,翻新至新——百益上河城之行暨文管系见习报告-渊梦
工业文化长廊(图源百益上河城官网)
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百益上河城涂鸦水塔(图源百益上河城官网)

百益上河城建设的目标是建立一个多元文化融合的艺术街区。目前上河城建设有艺术中心、非遗生活馆、乌玛文化市集等商家和建筑,均具有较高的文化经济价值。

目前来看,百益上河城在经营过程中依然存在一些问题。

首先,除非遗生活馆等少数旗舰店铺以外,大部分店铺同质化较为严重。前文提到百益上河城街区内奶茶店和小吃店众多,并且物业方还在尝试引入更多的「网红」奶茶店。

其次,导览标识不够明显。上河城地块前身为工厂,而工厂的建筑排布不适用于商业街区。业主方在将工厂改建为商业旅游街区的同时,应该着重优化导向标识设置,设计更适合游客游览的动线,使各区块的店铺均能得到较高的人流量。

同类景区分析——以柳州市窑埠古镇景区为例(原柳州市第三棉纺厂)¹

柳州窑埠古镇位于柳州市文昌大桥东,坐落于柳江之滨。该地块上一任业主为柳州市第三棉纺厂(柳州市印染厂)。与窑埠古镇一路之隔的即为柳州市工业博物馆。工业博物馆与窑埠古镇并非同期建设,但均属于第三棉纺厂的地块。

窑埠古镇在建设的过程中,没有可疑保留原有工厂的厂房等设施,而是规划新建广西桂剧博物馆、戏台、广西民俗博物馆、文昌阁等公共文化设施。印染厂的标志只存在于附近排灌站的标牌与附近居民的口述中。

同类景区分析——以北京798艺术区为例( 原国营798厂 )

798艺术区是同类型艺术街区的标杆之作。其前身是以798厂为主的一系列电子厂。798艺术区在建设过程中保留了厂房等基础设施,工业化的进程在798艺术区中能够得到很好的体现。可以说是入驻的艺术家把工业化的东西变成了艺术和生活的内涵。

与窑埠古镇和百益上河城不同的是,798艺术区多种不同业态的入驻是在厂区中的艺术氛围发展到一定程度之后。可以说厂区在设立之初对商业化和盈利并没有太高的要求,艺术才是厂区设立的主要目的。

存表去里,整旧如旧,翻新至新——百益上河城之行暨文管系见习报告-渊梦
798艺术区

参考资料

  1. 抢救工业文化遗产传承工业历史文化彰显工业名城魅力–原柳州市第三棉纺厂改建柳州工业博物馆
  2. 二十世纪德国对技术与工业文化遗产的保护及其在博物馆化进程中的意义